全中国最懂「消费」的男人可能是何愚——今年以来，「港股三姐妹」表现亮眼，泡泡玛特、老铺黄金及蜜雪冰城三只明星股，黑蚁资本管理合伙人何愚投中前两间。
何愚是泡泡玛特幕后推手之一，早在2017年已投资，其后在2018年、2019年及2020年连续加码三轮；泡泡玛特上市后，他担任非执行董事至今，日前接受本刊书面访问，分析消费市场变局。
从小众走向群众
话说早在2015年，何愚已认识泡泡玛特创办人王宁，投资泡泡玛特前，黑蚁资本曾对迪士尼、乐高、万代等公司进行大量研究。
首先，万代是二战后成长的玩具经销商，在日本百货业兴起期间，逐渐垄断百货通路，也就是垄断流量，当年互网络未普及，但万代本质上就是「平台型企业」，所以若然延伸产业链，顺理成章是开发IP、拍动画、对外版权合作等。
至于迪士尼，就是「电影发行商」，通过控制「文化流量」来建立产业链，并跟随美国文化强势输出，但为什么要分析这些公司呢？
因黑蚁打从Day 1，就视泡泡玛特为IP全产业链公司，而非「盲盒」公司——如今，泡泡玛特是全球第三大IP公司，市值超越万代及三丽鸥﹝图三﹞，果然慧眼识英雄！
「在早期投资决策中，我们主要判断IP背后的潮玩初期是否拥有从小众文化走向大众的潜力，然后在此基础上发掘能否带来陪伴价值，即更具普世性的底层需求，以及代表温暖、可爱价值的主张，即可能获得潜在更大消费群认同。」
何愚表示，评估消费方式和品牌是否拥有从小众文化走向大众的潜力时会考虑四项要素：一、需求普及性，新消费品牌能在最初细分人群外，满足更广泛人群的情感需求；二、拥有原创性，产品难以被模仿；三、具有极致性，品牌IP、工艺、设计、生产及门店等环节享制高点；四、各个环节能形成整体，品牌内部拥有统一价值观。
「很多消费方式和品牌都是从小众走向大众，需要时间的沉淀。」泡泡玛特、老铺黄金及喜茶都是沉淀出来，「创办人都是拥有正念，包括对人的关注、对用户需求的深刻洞察、希望创造更美好生活」。
话虽如此，最初投资泡泡玛特时，他都存在种种疑惑，例如不产生内容的IP会是好IP吗？公司为什么可以持续孵化新的IP？如何在行业竞争中形成优势？内部还因此花了很多时间思考。
「王宁喜欢打比方，什么周杰伦、王家卫，喜欢打比方往往更能描述本质。」何愚忆述，当年王宁重点，分别是人的时间是碎片化，未来要沉淀出大内容IP很难；IP公司不一定单一内容很强，也可以是平台；这件事做出来就是壁垒，可以把好内容都吸引过来。
为什么经常提起周杰伦呢？因为王宁是「杰伦粉」，曾经将「Molly之父」王信明比作出道前的周杰伦，Molly原本每年卖几百个，跟泡泡玛特合作后，年销过千万；话说回来，泡泡玛特跟香港渊源深，两个王牌IP出自香港人手笔，创办人受香港LOG-ON启发，并且在香港上市。
2022年泡泡玛特开发出「搪胶毛绒」，IP得以包挂形式展示，何愚分析，此乃促成品牌与爱马仕重合的关键，加上对IP产品开发相对克制，结果在顶流明星示范效应下，部分明星产品如Labubu，因而拥有类似爱马仕的社交身份。
与此同时，中国近年内部变化包括经济结构、城镇化及消费者变迁，他认为都能带来结构性机会，例如下沉市场、效率创新、体验性消费等，其中情感驱动消费亦愈趋多元化。关键永远是能否把握，即使下沉市场也有打法。
悦己消费需求
「拼多多让大家买到更便宜的东西不是让生活更美好吗？」何愚表示，中国是多层级市场，不能用单一标准衡量消费者，系统研究低线市场后，投资了零食集合店鸣鸣很忙，「已经在港交所递表」。
「过去由消费带来的情感价值认同存在较多同质性，例如普遍认可品牌溢价局限在高档白酒、海外奢侈品等品类，可能因更高年龄段的消费者，早年为生计奔波，所以对美好生活标准亦相对同质化。」
反观今天，何愚认为由于Z世代成长于经济相对发达阶段，教育水准提升，加上社交媒体爆发，他们认知世界、理解自我的维度被打开，对生活的审美和追求更高，因而形成不同细分人群和消费品，均出现对应价值观的高端品牌。
中国消费者亦不再仰视西方，开始重视品牌自身创意和文化理念。「过去奢侈品牌通过传统行销来构建壁垒，主要是垄断媒体资源，这种方式需要大量资金和社会资源，但社交媒体通过去中心化传播，正在颠覆过往的模式。」
在北京，泡泡玛特设主题乐园POPLAND不是做「中国迪士尼」，而是要成为「世界的泡泡玛特」，Labubu正威胁Hello Kitty超级IP地位，摩根大通预计2027年销售额达140亿元人民币﹝见表﹞。
「为情绪付费并不是Z世代独有现象」，何愚认为，「情绪价值」是让用户通过消费，获得更好的体验和回忆，度过更美好的时间。随着2019年中国迈过人均1万美元GDP，「参考他国历史经验，此后会出现更广泛悦己消费需求」。
黑蚁资本已经布局两大消费投资方向：一、效率导向，寻找在管道、供应链维度拥有更高效率的企业；二、体验导向，基于中国更年轻一代消费者的知识水准、生活审美的提升，他们对美好生活的向往将是不可逆的变化。
——节录自6月号《信报财经月刊》
