编者按：
中国品牌全球化正当其时。过去一段时间，诸多黑蚁生态企业正在积极地探索海外市场，并取得了显著成果。这证明伴随中国综合国力的持续提升，中国超大单一市场正不断酝酿出一批能够满足全球共性需求、和异域消费者产生情感连结的高势能品牌。
在此背景下，黑蚁在2024年6月的美元基金年会上发起了全球化圆桌论坛。泡泡玛特首席运营官司德、Tenways创始人梁霄凌以及黑蚁资本管理合伙人张沛元，在会上针对品牌全球化这一主题深入探讨，对品牌本地化、全球组织架构和应对宏观趋势的变化进行了经验分享。
以下是本场对话的汇总内容精选，为保证文本清晰连贯，内容经过编辑整理。
走向全球化 探索本地化
张沛元 ：想先请大家简单介绍一下目前企业的全球化进展。
司德（泡泡玛特首席运营官） ：泡泡玛特从2018年开始做全球化，2022年我们制定了5年战略规划目标，提出希望未来海外收入能占整个集团收入的50%。除了销售渠道的拓张以外，我们从2023年下半年也开始布局供应链出海，第一站是越南，预估今年（2024年）有10%从越南生产的货品卖到全球。
泡泡玛特司德
梁霄凌（Tenways创始人） ：Tenways的主要产品是电助力自行车，在国际上我们叫e-bike或者Pedelec。我们主要的市场是在荷兰和德国以及西欧经济发达的国家及地区。我们主要跟当地本土玩家进行竞争，我们的主要消费群体是30-60岁、在日常通勤或者是生活休闲中有需要使用电动车产品的人群。
Tenways创始人梁霄凌
我们和其他中国出海公司的差异在于一开始就比较全球化，营销的总部设在欧洲。2024年我们的阿姆斯特丹已经有超过50名欧洲本地同事，2025年会超过100名同事。我们另一个特点是全产业链打通，掌握了从国内供应链到国际供应链，再到市场推广、销售网络、售后服务体系打造等。我们占据了附加值“微笑曲线”的两端。
Tenways不同系列产品
张沛元 ：中国出海公司分为两种，一种是从中国走向世界，还有一种是生而全球化。对于泡泡玛特来说，是从中国走向世界的代表，你们如何平衡产品的本土特色和当地的关系？
泡泡玛特司德 ：泡泡玛特的核心是IP孵化与运营，我们从全球签约艺术家，由艺术家创造IP形象，我们再做成产品卖给消费者。依托中国制造和中国市场，泡泡玛特在全世界孵化了很多艺术家，来自世界各地的艺术家又创造出来了各地都广受欢迎的IP，推动我们的IP再度走向世界。
比如来自泰国设计师Molly的CRYBABY和来自美国设计师Libby的Peach Riot，它们在当地均有热烈反响。Peach Riot的产品一度成为泡泡玛特美国单系列销售第一名，CRYBABY2024年前2个月整体销售额也进入泰国前两名。我们希望能在全球范围内挖掘更多艺术家和IP，为大家带来更丰富的IP消费体验。
泡泡玛特合作艺术家海外签售
明确优势 打造差异化竞争
张沛元 ：下一个问题想问问梁总，Tenways在国内并没有成熟的品牌用户基础来支撑，但你们做的又是全产业链的模式，包括自己在海外做落地营销。在这样的商业模式之下，对创业团队提出了什么样的要求？
Tenways梁霄凌 ：我觉得首先是硬技能方面的要求。在微笑曲线上，中国传统制造企业伴随着发展更多往左边研发方向延伸，比较少会去到右侧的品牌市场、本地推广渠道。我们的团队要求对微笑曲线左右都能覆盖，这是硬技巧方面。
第二个是软技巧，在对东西方文化理解和融合基础上打造团队的能力。以前全链条有不同国家地区的不同公司来完成，现在全链条由公司内部进行运作，这就要求中国总部和欧洲总部之间必须有良好的了解和认可。
软技巧也包括对本地政策、文化的理解，并在此基础制定对应市场的企业战略。欧洲不是一个认可“卷”的区域，通过价格竞争进入市场，他们其实是反感的。但假如你用他的游戏规则，遵守当地的法律法规，通过你的企业能力去占有一定的市场份额，他们是会认可的。
我们的产品跟欧洲当地品牌基本是同样的价格，但我们通过产品端的创新以及从市场的需求洞察来打造一定的差异化，从而进入了市场。这是我认为的软技巧方面。
张沛元 ：对于Tenways来说，出海既有国内的竞争对手，又有当地的竞争对手。想请两位分享一下，我们面对哪些主要的竞争对手，我们是如何去应对这些竞争的？
Tenways梁霄凌 ：对于欧洲传统玩家的竞争，我觉得主要是从三个方面去面对竞争，一个是产品。我们是一个产品型的公司，通过对市场需求的洞察打造产品特色是一个非常重要的点。过去整个欧洲市场的驱动系统是用博世为主的，他们也不相信来自中国的品牌会在使用轮毂电机的技术上的突破。而我们得益于中国新能源汽车三电技术的成熟和外溢，让我们实现了同等的产品效果。
第二是商业模式。欧洲商业模式演变相对较慢，很多线上、线下的整合营销在欧洲还是相对空白，我们使用一些现在在中、美比较成熟的整合营销打法，在欧洲获得一些相对优势。
第三是回归效率。企业的竞争最后还是效率之争，这也是中国公司的优势点。
为在地创造价值
张沛元 ：最后一个环节我想请大家聊一聊，对未来出海变化的展望。对于泡泡玛特，想知道你们怎么看全球未来的市场能有多大？
泡泡玛特司德 ：我们一直说泡泡玛特的核心的IP，IP的市场相比纯玩具公司肯定更大，今年LABUBU在全球的火爆也证明了其有成为世界级超级IP的潜力。未来的市场我们非常看好北美，我们在美国的门店开到了不同族裔区域，产品很受欢迎。
随着新开门店越来越多，看到我们的IP和品牌逐渐被越来越多的当地消费者接受，我们的信心也更足了。不过全球化还是面临很多挑战，比如随着我们的业务触达更多国家和地区，海外员工越来越多，我们如何建立起统一的文化？包括组织管理上，也会面临新的挑战。
Tenways梁霄凌 ：对于Tenways，长期的不确定性肯定还是来自消费者，如何更好地满足他们的需求，这需要我们持续了解和打磨。
短期内，个人认为是全球化组织的磨合，以及如何平衡总部和海外地方的关系。总部有足够的信心把握产品标准、品牌调性，但地方就更贴近市场，沟通方式也更受当地的认可。总部与地方权限更好的平衡，我们在持续探索。还有一些点不是特别大，但又至关重要。比如如何解决语言问题，如何让一个团队更好地融合协作，也需要持续探索。
张沛元 ：Tenways从2021年至今实现了高速增长，同时还保有健康的利润率，确实是非常好的成绩。未来在国际市场方面，会有不确定性存在吗？
Tenways梁霄凌 ：如何应对宏观趋势的部分变化，我们在创业之初就在思考和努力。首先我们觉得不能在海外抱着纯粹的“赚钱思维”，而是也需要思考对于当地本地的贡献。例如说我们现在在欧洲有投资工厂，这不是很多传统企业开局就能有的决策。我们在欧洲公司已经有超过50个同事，在工厂端围绕生产的会有100多个工人。
我们为欧洲创造了接近200个就业机会，也包括提供了当地税收、制造业的回流，更受当地政府的认可。荷兰驻中国大使曾亲自来过我们公司，去体验我们产品和理解我们的公司。中国驻荷兰大使馆也对我们荷兰公司非常认可。
TENWAYS连续三年达成与德甲多特蒙德队合作
另外就是做好合规，用他们的游戏方式进行市场竞争，想要长久在欧洲立足这一点非常重要。欧洲还是很尊崇自由市场的，会给优秀的中国的企业留有空间。但这也要求中国公司合法合规，甚至可以成为当地企业管理的模范。在海外的合法合规，也是我们不断努力的。
张沛元 ：总的来说，全球化给到了中国消费品牌一个巨大的时代红利，在此过程中机遇与挑战并存。我在这里感谢三位今天的分享，也祝三家优秀的企业做得越来越好。
