编者按
2025年，我们去美国调研了20余家主要零售商和糖果品牌。糖果是美国消费最普适的品类之一，但在随处可见的糖果货架上，阿麦斯是唯一出现的中国品牌。
在分享对乐舒适的投资思考时，我们曾强调：黑蚁的投资视角一直不仅是「出海」，而是「跨国」和「全球化」。作为新兴市场消费品制造的隐形冠军，乐舒适构建了直接触达终端的深度分销网络与本地化生产相结合的模式，跨越了非洲极其碎片化的运营挑战。
这种维度的全球化实践并不止于乐舒适。以「阿麦斯（Amos）」为例，其发展历程证明了中国品牌基于产品创新的全球竞争力。
阿麦斯食品集团（原名金多多）成立于2004年，旗下拥有创意糖果品牌阿麦斯及营养糖果品牌贝欧宝，销售覆盖中国、美国、澳大利亚、欧洲、东南亚等全球80多个国家和地区。
两家公司全球化进程的差异不仅是新兴市场与发达市场的区别——乐舒适是在一个尚未被充分挖掘、但运营难度极高的空白市场实现「本地产本地销」，从而为当地消费者带来真正具有质价比的好产品；而阿麦斯则是在一个巨头林立、品牌壁垒高筑的成熟市场，展示了依靠产品端的创新，中国品牌依然具备重塑市场格局的竞争力。
4月28日，阿麦斯已向港交所递表。受惠于快乐与健康的产品战略，阿麦斯的收入由2023年的人民币10.70亿元增加至2025年的人民币27.82亿元，复合年增长率为61.2%；净利润由2023年的人民币1.37亿元增加至2025年的人民币6亿元，净利润率由12.8%增加至21.6%。
- 按2025年的零售额计，阿麦斯是最大的中国糖果公司及全球第五大软糖公司。
- 按2023年至2025年的零售额计，阿麦斯是全球前30大糖果公司中增长最快的公司，复合年增长率为61.9%，而同期行业平均为5.9%。
- 按2025年海外收入计，阿麦斯于所有中国糖果公司中拥有最大的海外市场份额。
一颗创意糖果 打开美国名人堂
费列罗、玛氏箭牌、好时、亿滋国际、不凡帝范梅勒，这些占据美国糖果市场主要份额的企业，无一不是拥有80至130年历史的百年品牌。它们沿着「家族作坊—标志性单品及渠道占领—全球化并购」的路径，在时间积淀中筑起了极高的品牌壁垒。
在这样一个格局稳定、护城河深厚的成熟市场中突围的难度是极高的，但阿麦斯做到了。
自2023年首次入选后，2026年阿麦斯已连续第四次跻身全球100大糖果公司，并进入行业前50强。
阿麦斯行业领先地位，图源：招股书
即便在美国这一竞争最激烈的市场，阿麦斯已成功入驻沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、开市客（Costco）等主流零售终端。
正是凭借这种以产品创新驱动的市场突破，阿麦斯创始人马恩多于2024年入选美国糖果名人堂，成为历史上首位获此殊荣的中国人。
阿麦斯旗下部分产品，图源：招股书
产品创新：品牌心智的第一块基石
在糖果这个品类里，我们认为品牌心智壁垒的确定性是最重要的。建立品牌心智壁垒的核心在于两个维度的协同：其一是基于产品创新并沉淀为具备市场号召力的标志性大单品，具备品类定义权；其二是实现核心渠道的高效渗透与份额占领。
在这一逻辑框架下，产品创新是建立竞争优势的内生原点。优质的产品定义能力，进一步是品类的定义能力，不仅是获取主流渠道准入许可的关键筹码，更是品牌在成熟市场中打破既有格局、建立用户忠诚度的底层动力。
软糖是增长最强劲的糖果细分品类
阿麦斯的收入中超过一半来自北美市场。
根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计算，全球糖巧市场规模由2021年约人民币12,288亿元增至2025年约人民币15,330亿元。在此市场内，糖果和巧克力板块于2025年的市场规模分别达到人民币5,381亿元和人民币9,949亿元，2021年至2025年期间的复合年增长率分别为 6.7%和5.2%。
巧克力市场在过往记录期间的增长主要由线下节庆消费场景复苏、高端化产品结构升级及分销渠道持续渗透新兴市场共同驱动。展望未来，随着成熟市场增长空间收窄，预期巧克力市场的整体增长趋势将趋缓，亟待创新性的产品和品牌来推动扩张。
相比之下，糖果品类增长率超越巧克力，原因主要来自其更强的产品创新性，可满足全球消费者对产品形态创新、食材更趋健康化等方面的需求，其中，软糖成为核心增长引擎。
阿麦斯旗下品牌Amos于2023年推出的明星系列 Peelerz皮乐士，进一步切入了增长最强劲的软糖品类。
在全球领先企业不断强化品牌组合、产品创新能力及分销网络的背景下，市场竞争依然激烈。软糖板块相对集中，根据弗若斯特沙利文的资料，2025年前五大公司合计占全球市场份额的58.8%。
阿麦斯旗下品牌Peelerz皮乐士
产品创新是销量增长的核心驱动
根据弗若斯特沙利文资料，2025年，全球软糖市场规模达到约人民币2,421亿元，2021年至2025年的复合年增长率为15.3%，预计其于2025年至2030年将以10.6%的复合年增长率增长至2030年的人民币4,009亿元，增长率显著高于同期硬糖市场的0.4%复合年增长率。
软糖板块的增长速度显著较快，源于其精准契合全球糖果行业的核心发展趋势。在众多糖果细分市场中，软糖凭借其独特的竞争优势和产品创新，成为销量贡献的核心驱动力。
- 历史成功路径：产品创新驱动增长
纵看美国头部软糖品牌的成长路径，产品维度的本质创新始终是驱动份额跨越式增长的核心原点。
通过梳理近一个世纪的行业标杆产品演进，可以发现每一个阶段性品牌的诞生，都伴随着对产品形态、口感或消费体验的重新定义：
形态与配方创新（1922-1993）：从 Haribo 首创小熊形状软糖确立品类定义，到 Sour Patch 的味觉剧情感（先酸后甜），再到 Trolli 的搞怪形态，产品创新完成了受众对糖果从功能诉求到情绪体验的需求变化。
结构与玩法迭代（2020-2024）：进入成熟期后，创新的颗粒度更加细腻。Nerds 于2020年推出的 Gummy Clusters（彩虹软糖簇） 成为近年行业增长的现象级案例。该产品在没有大规模广告预热的背景下，依靠外脆内软的多感官食用体验引发口碑裂变，销售额较被费列罗收购时增长了20倍。
这种「产品自传播」的逻辑在阿麦斯身上得到了延续。包括2015年阿麦斯原创的4D积木软糖和水果爆汁软糖，成为了软糖创新典范，深受年轻人喜欢；特别是2023年推出的 Peelerz皮乐士芒果剥皮软糖，通过融合剥皮水果的拟真体验与社交分享属性，自推出以来，该产品和其它水果剥皮软糖于获得广泛关注，尤其受到年轻消费者欢迎。
- 渠道反馈：品类定义力
在美国渠道的深入调研中，我们看到，产品创新是零售商选品与持续支持的核心驱动因素，尤其体现在软糖等增长品类中，品牌能否持续提供新品与口味创新，直接决定了其在主流渠道中的表现预期与资源倾斜力度。
通过对全美主流零售终端核心管理层的深度调研，可以清晰地看到阿麦斯如何凭借产品维度的本质创新完成了「品类定义」。
品类定义的独特性：零售商反馈，消费者已将Peelerz皮乐士视为一种区别于传统软糖的独立品类。其介于果卷（Fruit roll-up）与传统软糖之间的独特质感，配合极具差异化的货架陈列效果，使其在货架上具备了天然的视觉抓取力。
确定性的动销与复购表现：相较于短期的销量爆发，更值得关注的是Peelerz皮乐士基于产品创新建立的品牌心智。在与全球成熟品牌的横向对比中，根据主流零售商的反馈，阿麦斯的复购水平在向北美长青品牌靠拢。
- 消费者趋势：功能满足与情绪价值
前述基于历史路径与渠道声音的分析，是对已发生的验证；而创新成功的根本，始终在于对消费者趋势的更准确理解。
基于美国消费者的观点分析，软糖能够满足不同消费群体的功能与情绪的多元化需求，在日常生活中的渗透呈现出清晰的场景阶梯：
日常场景：以课间、放学、居家共享为主的日常零食需求，传统品牌凭借高认知度与渠道渗透力占据主导。
交互场景：由社交互动、节日庆祝及猎奇尝鲜构成。在这些场景中，消费者对产品的趣味性、话题性及可分享性有更高要求。
补剂场景：聚焦于专为儿童设计的营养补充或特定人群的专业化场景。
从购买动机的权重分布来看，口感与口味的提及率（60%）远领先其余维度，为软糖首要关键购买要素；品质健康（13%）、外观包装（11%）及创新与趣味性（9%）因素也具有一定影响性，价格（5%）及渠道便利性（2%）决策重要性低。
通过对超2万个消费者观点进行分析，我们看到美国消费者在软糖上，不再仅为单纯的甜味买单，而是转向追求「更具感官层次、天然健康且具备情绪溢价的创新产品」。
形态+口味+口感的真正创新
阿麦斯的Peelerz皮乐士，结合原创的4D立体软糖设计升级，成为了近年来软糖品类中一次真正意义上的、具有战略价值的创新。
形态交互上，Peelerz皮乐士通过拟真的剥皮动作，将传统食用过程转化为可互动、可分享的体验。这种视觉冲击力极强的交互设计，契合了增量场景下的社交需求。
口味策略上，阿麦斯没有走常规的混合果味路线，而是聚焦芒果味作为突破口。美国头部渠道商软糖SKU的口味分布来看，酸味占了近一半销量，芒果天然的酸甜层次很契合这一趋势，且主流品牌在芒果味上布局不多。
口感迭代上，Peelerz皮乐士通过工艺区分了外皮和内芯的质地，内层的果泥感被很多消费者评价为「像在吃真水果」。这种拟真体验打破了人工糖果的刻板印象，也带来了高复购率。
Peelerz皮乐士的外皮与内芯有不同的口感
软糖更适合做健康与体验升级的载体
在口味与形态创新方面，软糖依托凝胶成型的工艺特性，可通过精准控温凝胶、3D打印等创新技术赋能，实现弹性、软糯、爆浆、夹心、流心等多元化质感。这彻底突破传统硬糖单一脆硬的口感局限。
同时软糖可灵活打造成趣味化、场景化及定制化的产品造型，在兼顾感官体验与新奇消费需求的同时，突破了传统硬糖的品类形态界限。这使其更易适配全球市场年轻化、个性化的主流消费趋势。
在产品配方与健康化升级方面，相较于硬糖高温熬制的传统工艺，软糖低温凝胶成型的生产工艺，可最大程度保留益生菌、维生素、植物提取物等营养成分的活性。同时更易采用低糖或无糖配方、天然原料、植物基胶凝体系，充分把握了全球营养糖果的发展红利，建立传统硬糖难以复制的核心产品竞争力。
其中，阿麦斯推出的4D(3D+Delicious)立体软糖，透过引入有趣的「可拼搭」的积木软糖，水果、动物造型形式，成功开创了一个全新的软糖品类。
分销效率：从产品心智到品牌心智
前文我们分析了阿麦斯如何深刻把握消费者对感官层次、社交趣味和健康化的需求趋势，依托工艺的独特优势，在形态、口味、口感三个维度上进行本质创新，成功推出了Peelerz皮乐士这样的明星产品。
通过产品创新升级、命名差异化与先发布局，Peelerz皮乐士成功实现了品牌名与「剥皮软糖」这一新兴品类的深度绑定，初步建立了产品心智，但产品心智并不等于品牌心智。要真正建立起稳固、可持续的品牌心智，还需要满足两个关键条件：
其一，该产品所在市场具备较大的增长空间，能够为品牌提供足够的发展纵深和长期投入的回报预期；
其二，在糖果市场，广泛的货架曝光是品牌心智落地的必要条件。
对于软糖这类即时性消费品，其购买决策往往发生在触手可及的货架前。即使软糖具备较强的体验与功能属性，线上社交平台是品牌种草、引发社交裂变的关键环节，但真实的销售转化与市场份额仍主要源于线下渠道的物理覆盖，其商业本质仍是一场关于分销效率与触达深度的竞争。
软糖是欧美零食市场的主要品类
在美国市场，软糖与嚼糖的市场规模（98亿美元）在休闲食品主要细分品类中排名第五，仅次于巧克力（275亿美元）、甜饼干（155亿美元）、薯片（145亿美元）、玉米片（132亿美元），且增长速率在排名前8的市场中较高。
在西欧市场，软糖同样占据着糖果行业的基石地位。从欧睿数据可见，软糖长期以来都是西欧糖果市场最主要的细分品类，其市场占比始终保持稳定。
核心渠道的深度渗透与份额占领
依托过去20余年全球渠道的积淀，阿麦斯入驻北美主流零售渠道，分销网络延伸至末梢小店，确保了创新产品能够迅速触达终端，通过物理层面的高频可见，将先发的产品联想逐步转化为真实的消费心智。
渠道渗透与心智留存
在竞争极其残酷的美国糖果市场，「卖进去」只是第一步，「留下来」才是真正的壁垒。
对于糖果而言，货架资源是稀缺的存量竞争。如果产品仅仅依靠渠道推力进入货架，而无法在消费者心中建立主动选择的理由，那么这种上架往往是短暂的。在高度成熟的美国渠道体系中，新品类的存活率遵循残酷的淘汰律：若无法在半年到一年内转化为稳定的动销，80%甚至98%的产品会从货架上彻底消失。
创新不是一次性的能力
大单品与货架占领能加速品牌心智的建立，但面对头部品牌的集团化运营，持续创新更为关键。阿麦斯的核心竞争力在于：不仅能创造 Peelerz 这样的爆款，更形成了一套可复制、可持续的创新机制，并依托深厚的供应链积淀，让这些创新迅速转化为货架上的确定性。
具备趣味性的阿麦斯金鱼爆汁软糖
体系化的全球化创新
阿麦斯以体系化企业文化为内核，以全链路战略执行为支撑，围绕全球消费者洞察与市场发展趋势，构建了贯穿研发、生产、渠道及品牌建设的全价值链运营体系。通过基于全球消费者洞察的创新双品牌战略，强化「快乐+健康」的品牌心智，并持续推进产品品类创新，打造从「创意到货架」的高效、可规模化路径。
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强大的供应链弹性与自动化生产
阿麦斯拥有支撑全球供应的制造底座。其位于广东江门的生产基地是全国最大的糖果生产工厂，该基地建筑面积超过 11 万平方米，总投资数亿元，同时引进了世界最尖端的糖果生产线设备。
这种规模化且自动化的生产能力，使阿麦斯能够在中后段生产环节实现高效流转，迅速响应市场对爆品口味、规格及包装的微创新需求。同时，公司也在进一步优化全球生产的布局，通过本地化生产有效应对国际贸易波动。
机制化的创新能力与渠道复用
阿麦斯已形成一套成熟的创新节奏，每年在形态、玩法及节庆主题（如万圣节系列）上保持稳定输出。从最初的节庆糖果到后来的4D 软糖，再到如今创新品类的Peelerz皮乐士，阿麦斯证明了团队拥有持续创新的基因，并且渠道资产是高度可复用的。
部分阿麦斯产品及所获奖项
尾声
在入选美国糖果名人堂的演讲中，创始人马恩多分享了阿麦斯的起点。
小时候家里穷，父亲让他把一枚硬币和一颗糖果递给门口的乞讨者。他忘不了这件事。后来他创立了阿麦斯，企业使命是「做世界的甜蜜使者」。
阿麦斯最早做外贸代工，从新兴市场到发达市场；后来发展自有品牌，回归国内市场；再后来做细分品类的领军品牌，做本土化营销的全球品牌。创始人说，现在公司每年都会收到全球消费者的来信。曾有一封来自美国，是一位21岁的癌症患者写来的感谢信：在化疗期间，Peelerz皮乐士糖果给了他很多力量。
这是阿麦斯出发时的原点。定义一个真正的全球化品牌，不仅在于领先的全球创新与深厚的全球渠道，更在于其背后能否承载一个全球化的使命与愿景。
这种使命感，驱动阿麦斯从中国走向了世界，也在驱动他们持续走向更高处：用糖果为全球消费者带去快乐与健康，也将爱、分享与公益的精神传递至世界的每一个角落。
